‘De experimentele fases waren echte eye-openers’

Vanuit die samenwerking is een methodiek ontwikkeld die voorziet in de klantbehoefte aan persoonlijke dienstverlening waar gewenst, en efficiënte digitale dienstverlening (chatbot met conversational dialogue) waar mogelijk. Wetenschappelijk bewezen technieken uit de gedragspsychologie begeleiden en activeren de VvAA-klanten met een of meerdere verzekeringen en bieden deze consumenten de juiste keuzeomgeving. Zo vullen mens en machine elkaar aan en versterken zij elkaar.

‘We houden dit succes niet voor onszelf’

Diverse metingen tonen aan dat het project Nazorg 2.0 van VvAA aanslaat en een toenemend aantal klanten weet te activeren. Zo is het aantal consumenten dat de activatiemail daadwerkelijk opent, tussen de eerste wave en nu gestegen van 28 tot 55% van het totale aantal afgeleverde e-mails. Daarvan klikte bij de startmeting nog maar 2% door om ook daadwerkelijk actie te ondernemen en een keuze te maken. Deze zogenoemde Click Through Rate (CTR) is inmiddels fors gestegen tot 54% van de geopende activatiemails. Hierbij zijn de psychologische inzichten die uit de experimenten komen van doorslaggevend belang geweest. Het aantal klanten dat de keuze maakt om de nazorg met de digitale assistent Joyce af te handelen óf er juist bewust voor kiest om op dit moment geen nazorg te genieten, ofwel de groep geactiveerde klanten, is sinds de startmeting toegenomen van 31 tot 60% nu. Polman merkt daarbij op dat een deel van de klanten dat ervoor kiest om niet het nazorgtraject in te gaan, op die keuze terugkomt als ze vervolgens in een speciale e-mail worden geactiveerd met speciaal voor deze doelgroep geslecteerde content en psychologische technieken.

De VvAA-klanten die de nazorg met behulp van de digitale assistent doorlopen hebben, geven dit proces inmiddels het rapportcijfer 7,6. Deze zogenaamde Customer Satisfaction Score (CSAS) is een forse verbetering ten opzichte van het rapportcijfer 6,9 dat de klanten tijdens de eerste meting gaven. De Customer Effort Score (CES) tot slot is de score die klanten geven voor de moeite die ze hebben ervaren om de nazorg te doorlopen met de digitale assistent. De schaal loopt van 5 (heel veel moeite) naar 1 (heel weinig moeite). Sinds de startmeting is deze score door diverse technische optimalisaties aan het proces en de chatbotstructuur met 31% verbeterd van 2,1 naar 1,6.

Martijn Koopmans is directeur Sales & Service en binnen de VvAA-groep is hij als bestuurder tevens verantwoordelijk voor het intermediaire bedrijf. Met deze oplopende percentages en rapportcijfers verwacht hij de ambitie van het VvAA intermediairbedrijf te kunnen realiseren om eind 2021 het beheermodel van de toekomst gereed te hebben.

Eind 2019 zette VvAA de eerste stappen om het klantcontact verder te optimaliseren. Themans: “Nazorg moet een feestje zijn, het is geen last maar een lust. Bekijk nazorg als een kans om de klant blij te maken. Een blije klant is goed voor het bedrijf en de medewerkers, maar een blije klant komt ook uit zichzelf bij je terug. Beperk het contact niet tot het ‘moetje’ omdat de toezichthouder je dat heeft opgelegd of uit angst voor de gevolgen van een Kifid-uitspraak, zoals dat gebeurde na de bekende ORV-zaak. Regelmatig klantcontact zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar is dat in de dagelijkse adviespraktijk lang niet altijd. Ook bij ons was dat niet optimaal. Omdat het grootste deel van onze leden verzekeringsproducten afneemt is dit best ingewikkeld en vraagt het een serieuze investering.”

Hoe mooi zou het zijn als je iets kunt bedenken waardoor je nooit meer issues hebt omdat je iets moet inhalen of omdat je de krantenkoppen moet uitleggen aan je klanten. Die overdenking van Themans tijdens een meeting was volgens Koopmans het begin van project Nazorg 2.0. “Zoals Doron al eerder aangaf is het onmogelijk om een klantenbestand van onze omvang periodiek persoonlijke nazorg te geven. De bemensing die daarvoor nodig is, zou onze dienstverlening onbetaalbaar maken. We kwamen al snel tot de conclusie dat je hiervoor een andere invulling zou moeten geven aan de definitie van contact. Al brainstormend kwamen we uit bij onze nieuwe virtuele collega Joyce, een van de belangrijkste pijlers onder ons project Nazorg 2.0.”

‘Er bestaan geen mislukkingen, alleen inzichten’

Een andere belangrijke pijler onder het project is de toegepaste gedragspsychologie. Polman deed hier al ervaring mee op in de VvAA-aflossingsvrijcampagne. Net als bij nazorg was hier maximale activering de doelstelling. De voorstellen die gedragspsychologiespecialist Guideology inbracht, bleken niet een op een te lopen met de geldende marketingregels, vertelt Polman. “Een twee pagina lange uitnodiging deed hier wel enkele wenkbrauwen fronsen en werd sceptisch ontvangen. Maar die bezwaren waren snel verdwenen toen hierdoor in de (aflossingsvrije) hypotheekcampagne de conversie tot vijf keer verbeterde ten opzichte van de eerste e-mail die we stuurde die gebaseerd was op de communicatie van het project hersteladvies beleggingsverzekeringen. Alleen al in die uitnodigingsmail zaten meer dan twintig verschillende technieken uit de gedragswetenschap verwerkt. Vanuit die ervaring hebben we Guideology gevraagd ook in het project Nazorg 2.0 een bijdrage te leveren.”

Op het moment dat de eerste projectmeeting zou plaatsvinden brak echter het coronavirus uit in Nederland. Bij onze relaties, de medici van Nederland, was het vanaf dat moment alle hens aan dek, waarbij van hen bijna het onmogelijke werd gevraagd. Niet de juiste timing om het nazorgproject uit de startblokken te laten gaan. Themans: “Alles wat we tot op dat moment al geleerd hadden en chatbot Joyce die klaarstond om van start te gaan, hebben we toen ingezet om de leden te informeren over allerlei zaken en regelingen rondom Covid-19. Daar is veelvuldig gebruik van gemaakt. Leden die er via de chatbot niet uitkwamen werden doorgeschakeld naar een live chat met een medewerker van VvAA. Dat heeft veel onrust wegenomen bij onze leden en chatbot Joyce verminderde op haar beurt de druk bij onze medewerkers. Een ongeplande maar ultieme test om te zien hoe mensen die nieuwe vorm van digitale ondersteuning in de praktijk ervaren en gebruiken. Voor veel leden was dit een eerste kennismaking met een chatbot en dat heeft later zeker positief bijgedragen aan het succes van project Nazorg 2.0.”