In de financiële dienstverlening zijn we best goed op weg! Denk aan gestructureerde verzekeringskaarten en het gebruik van uitlegvideo’s door een aantal verzekeraars en adviseurs.
Als we kijken naar een verzekeringskaart zien we verscheidene elementen van Processing Fluency terugkomen:
Duidelijke kopjes: dikgedrukt goed zichtbaar (Von Restorff effect)
Gebruik van simpele, herkenbare symbolen: per hoofdonderdeel een symbool en symbolen voor ‘wel’ en ‘niet’ gedekt (conceptual fluency)
Eenvoudige structuur: niet te lange alinea’s (perceptual fluency)
Goed leesbaar lettertype (perceptual fluency).
Dus: kijk eens kritisch naar je eigen webteksten, je huidige design, de journeys op diezelfde website, je Call to Action, etc. Wedden dat je de Processing Fluency nog verder kunt verbeteren?
Tip: Check de Processing Fluency de ‘thinking aloud’ methode te gebruiken. Hierbij geef je een aantal personen een taakje (bijvoorbeeld iets opzoeken op de website) en vraag je ze om terwijl ze bezig zijn direct hardop te verwoorden wat ze denken. Zonder er zelf al over na te denken.
Is het beoogde resultaat van je communicatie erg belangrijk en gaat het om grote aantallen ontvangers? Overweeg dan om de Processing Fluency wetenschappelijk te bepalen. Bijvoorbeeld met neuro-imaging onderzoek zoals fMRI scans en EEG metingen.
De beïnvloedingstechniek Processing Fluency is een cognitieve bias, waarbij onze mening over iets wordt beïnvloed door het gemak waarmee ons brein de informatie erover verwerkt, begrijpt, opslaat en herinnert. We neigen ernaar om zaken die we eenvoudig begrijpen, gebruiken en/of herinneren als waardevoller in te schatten. Bovendien beschouwen we dergelijke zaken als betrouwbaarder en geloofwaardiger. Omgekeerd: als ons brein veel moeite moet doen om iets te begrijpen, zorgt dat voor negatieve associaties met dat product, dienst, boodschap en de afzender ervan.
Perceptual Fluency Een hogere Processing Fluency wordt niet alleen bereikt door objectieve eenvoud, maar ook door gepercipieerde eenvoud en gemak. Daarom zijn intuïtieve gebruikersontwerpen erg effectief. Mensen zullen nu eenmaal sneller een positief oordeel vormen over stimuli die gemakkelijk cognitief te verwerken zijn, zoals heldere en leesbare teksten en duidelijke schema’s of afbeeldingen. Mede daarom is Perceptual Fluency belangrijk bij UX-design (user experience).
Conceptual Fluency Het gaat hierbij om het gemak waarmee een item mentaal wordt verwerkt in een betekenisvolle of semantische manier, zoals hoe snel en gemakkelijk de naam van een product of merk in gedachten komt wanneer men denkt aan een bepaalde categorie. Hier spelen dus eerdere blootstelling, geheugen en begrip van meer abstracte concepten een grote rol.
Retrieval Fluency Hoe gemakkelijk kan informatie uit het geheugen worden opgehaald? Dit aspect van fluency speelt een belangrijke rol in hoe snel en efficiënt we ons informatie kunnen herinneren, wat invloed heeft op onze perceptie van kennis en vertrouwdheid met de opgehaalde informatie.
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op het gebruik van Processing Fluency: het gemak waarmee je klanten jouw teksten en processen op kunnen nemen en dus makkelijker het door jou gewenste gedrag kunnen vertonen. Leer wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met voorbeelden uit de adviespraktijk.
Het effect van de beïnvloedingstechniekProcessing Fluency
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In de financiële dienstverlening zijn we best goed op weg! Denk aan gestructureerde verzekeringskaarten en het gebruik van uitlegvideo’s door een aantal verzekeraars en adviseurs.
Als we kijken naar een verzekeringskaart zien we verscheidene elementen van Processing Fluency terugkomen:
Duidelijke kopjes: dikgedrukt goed zichtbaar (Von Restorff effect)
Gebruik van simpele, herkenbare symbolen: per hoofdonderdeel een symbool en symbolen voor ‘wel’ en ‘niet’ gedekt (conceptual fluency)
Eenvoudige structuur: niet te lange alinea’s (perceptual fluency)
Goed leesbaar lettertype (perceptual fluency).
Dus: kijk eens kritisch naar je eigen webteksten, je huidige design, de journeys op diezelfde website, je Call to Action, etc. Wedden dat je de Processing Fluency nog verder kunt verbeteren?
Tip: Check de Processing Fluency de ‘thinking aloud’ methode te gebruiken. Hierbij geef je een aantal personen een taakje (bijvoorbeeld iets opzoeken op de website) en vraag je ze om terwijl ze bezig zijn direct hardop te verwoorden wat ze denken. Zonder er zelf al over na te denken.
Is het beoogde resultaat van je communicatie erg belangrijk en gaat het om grote aantallen ontvangers? Overweeg dan om de Processing Fluency wetenschappelijk te bepalen. Bijvoorbeeld met neuro-imaging onderzoek zoals fMRI scans en EEG metingen.
Het effect van de beïnvloedingstechniekProcessing Fluency
De beïnvloedingstechniek Processing Fluency is een cognitieve bias, waarbij onze mening over iets wordt beïnvloed door het gemak waarmee ons brein de informatie erover verwerkt, begrijpt, opslaat en herinnert. We neigen ernaar om zaken die we eenvoudig begrijpen, gebruiken en/of herinneren als waardevoller in te schatten. Bovendien beschouwen we dergelijke zaken als betrouwbaarder en geloofwaardiger. Omgekeerd: als ons brein veel moeite moet doen om iets te begrijpen, zorgt dat voor negatieve associaties met dat product, dienst, boodschap en de afzender ervan.
Perceptual Fluency Een hogere Processing Fluency wordt niet alleen bereikt door objectieve eenvoud, maar ook door gepercipieerde eenvoud en gemak. Daarom zijn intuïtieve gebruikersontwerpen erg effectief. Mensen zullen nu eenmaal sneller een positief oordeel vormen over stimuli die gemakkelijk cognitief te verwerken zijn, zoals heldere en leesbare teksten en duidelijke schema’s of afbeeldingen. Mede daarom is Perceptual Fluency belangrijk bij UX-design (user experience).
Conceptual Fluency Het gaat hierbij om het gemak waarmee een item mentaal wordt verwerkt in een betekenisvolle of semantische manier, zoals hoe snel en gemakkelijk de naam van een product of merk in gedachten komt wanneer men denkt aan een bepaalde categorie. Hier spelen dus eerdere blootstelling, geheugen en begrip van meer abstracte concepten een grote rol.
Retrieval Fluency Hoe gemakkelijk kan informatie uit het geheugen worden opgehaald? Dit aspect van fluency speelt een belangrijke rol in hoe snel en efficiënt we ons informatie kunnen herinneren, wat invloed heeft op onze perceptie van kennis en vertrouwdheid met de opgehaalde informatie.
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op het gebruik van Processing Fluency: het gemak waarmee je klanten jouw teksten en processen op kunnen nemen en dus makkelijker het door jou gewenste gedrag kunnen vertonen. Leer wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met voorbeelden uit de adviespraktijk.
