Genoeg over de theorie, hebben jullie ook een paar concrete cases voor de lezers van InFinance? Daar hoeft Coster niet lang over na te denken. Hij schudt zonder moeite een reeks praktijkvoorbeelden uit de mouw en lardeert die met toegepaste technieken. Wij beperken ons in dit artikel tot drie concrete cases.
Case 1: Overvoer (bijna) zonder achterblijvers
“Dazure voert portefeuilles over als de klanten daar beter van worden. Door de gekozen aanpak moesten alle klanten hiervoor individueel akkoord geven. En ook al is de overstap naar de andere risicodrager rationeel de beste keuze, mensen zijn dit nu eenmaal niet. Die voelen een verandering bijvoorbeeld als een verlies van de oude situatie. Dus moet je het onbewuste brein aanspreken. Daarom werden e-mails en de landingspagina geoptimaliseerd. Ook werd een slotmail aan het mailtraject toegevoegd. Puntje bedrijfsprivacy: de harde resultaten kunnen niet worden gedeeld. Maar het overvoerpercentage lag ruim boven de verwachtingen van Dazure en de ontvangende verzekeraar”, aldus Coster.
Case 2: Minder telefoon en meer online
De tweede case is een voorbeeld uit de autobranche. Coster: “Een dealerorganisatie heeft een mooi online proces om zelf werkplaatsafspraken te maken. Hoe meer dat gebruikt wordt, hoe meer de mensen aan de telefoon hoogwaardig commercieel werk kunnen doen. Het resultaat van de communicatieve optimalisaties in e-mails en de online tool: 62% toename gewenste online route en 40% afname ongewenste calls.”
Case 3: Nazorg met chatbot
Beide heren zijn zichtbaar trotst als ze vertellen over de nazorgcase van VvAA. Deze case haalde zelfs de politiek als voorbeeld van hoe financiële dienstverleners, technologie (chatbot Joyce) en gedragswetenschap sámen gezonde financiële keuzes van consumenten kunnen bevorderen. InFinance schreef hierover in december 2023 een artikel en Wijzer in Geldzaken publiceerde een rapport waarin een aantal technische specificaties van deze case nader worden belicht. “Gedragspsychologische communicatie zorgt ervoor dat klanten daadwerkelijk de dialoog met de chatbot aangaan en doorlopen. Joyce heeft inmiddels een vast contract bij VvAA gekregen”, vat Mischa het resultaat lachend samen.
Gedragspsychologie lijkt vooral omarmd te worden door marketeers en marketing-communicatiedeskundigen. Is er dan te veel aandacht voor communicatie in deze discipline van een bedrijf? “Er is nooit te veel aandacht voor marketing,” stelt Paul lachend. “Maar feit is wel dat in deze discipline vaak als eerste aandacht wordt besteed aan nieuwe inzichten over klantgedrag en het effect van communicatie. Wellicht verandert dat als mid- en backoffices eerdergenoemde business cases vaker maken. En bovendien, procescommunicatie die de klant helpt in plaats van ergernis op te roepen verhoogt de positieve klantreis, de reputatie van de afzender en het bedrijf én draagt bij aan de merkbeleving. Ook dát is marketing.”
Volgens beide heren is de business case eenvoudig te maken. Dat schetsen ze aan de hand van een voorbeeld: “Als je weet hoeveel tijd nabellen van een klant kost omdat deze niet (correct) deed wat verlangd werd (bijhouden, bellen, bevestigingsmailtje, agenderen, vervolgactie) weet je ook snel wat dat kost. Daarmee weet je – en zul je wellicht verbaasd zijn – hoeveel geld je bespaart als de gewenste initiële respons met bijvoorbeeld 5 of 10% toeneemt. In eigenlijk alle gevallen blijkt dan het gedragspsychologisch optimaliseren van de communicatie al bij een geringe stijging van de respons op break even uit te komen. En meestal is die stijging zelfs aanzienlijk.”
Daarbij komt dat aanpassingen in de communicatie volgens Coster niet of nauwelijks impact hebben op de processen zelf en een minimale impact op de IT. “Het zijn immers vaak slechts teksten of andere content die veranderd moeten worden; niet de koppelingen of schema’s. Maar meten is weten: het is wel zinvol om de resultaten van eigenlijk élke communicatie in beeld te hebben. Dan kun je een volgende keer gerichte tweaken en een nóg beter resultaat halen. Een goede data-analyse is daarbij erg waardevol”, aldus Coster.
Dat die aanname onjuist is komt volgens gedrags- en mediapsycholoog Mischa Coster omdat mensen maar beperkt rationeel zijn. Coster: “Ongeveer 95% van alle beslissingen worden – in eerste instantie – genomen door onbewuste processen in ons brein. Wil je gedrag beïnvloeden – gewenst gedrag stimuleren en ongewenst gedrag afremmen – dan moet je inzetten op die onbewuste processen. Daarbij speel je in op heuristieken (onbewuste vuistregels) en biases (logische gedachtefouten) die ons brein automatisch hanteert. Daarvoor bestaan honderden bewezen effectieve technieken.”
De eerste vraag die dan opkomt is de betekenis van procescommunicatie. Gedragsmarketeer Paul de Heer definieert dit als digitale communicatie die automatisch door systemen wordt verstuurd om processen te ondersteunen en standaard mededelingen aan klanten te doen. “We hebben het dus over communicatie tijdens aanvraagprocessen, via klantportalen, ten behoeve van nazorg en over premies, rentes, voorwaarden, et cetera. Die is feitelijk en (vaak al lang geleden) opgesteld vanuit de belevingswereld van de afzender. Inhoudelijk klopt die natuurlijk wel. Maar er wordt nauwelijks rekening gehouden met het effect dat deze communicatie op de lezer heeft. Temeer omdat veel van deze communicatie een handeling van de klant tot doel heeft maar hier absoluut niet op gemaakt is. Dus wij zien vaak dat men ervan uitgaat dat kennis (gebaseerd op de verstrekte informatie) automatisch houding en dan gedrag tot gevolg heeft. En zo zijn de berichten dan ook opgesteld. Dat blijkt een onjuiste aanname”, aldus De Heer.
Vormen een lage investering, snelle realisatie en meetbaar resultaat dé ideale business case? Mischa Coster en Paul de Heer, beiden werkzaam bij Guideology, beantwoorden deze vraag direct en volmondig met ‘ja’. Zij hebben de afgelopen jaren al veel financiële dienstverleners geholpen met het richting geven aan klantgedrag. Daarbij verrijken zij communicatie met wetenschappelijke gedragspsychologische strategieën en technieken. Zij concludeerden dat deze aanpak óók – en wellicht juist – voor procescommunicatie erg succesvol kan zijn. Advieskantoren laten hier volgens hen grote kansen liggen.
met gedragswetenschappelijke procescommunicatie
Bespaar tijd en kosten
Genoeg over de theorie, hebben jullie ook een paar concrete cases voor de lezers van InFinance? Daar hoeft Coster niet lang over na te denken. Hij schudt zonder moeite een reeks praktijkvoorbeelden uit de mouw en lardeert die met toegepaste technieken. Wij beperken ons in dit artikel tot drie concrete cases.
Case 1: Overvoer (bijna) zonder achterblijvers
“Dazure voert portefeuilles over als de klanten daar beter van worden. Door de gekozen aanpak moesten alle klanten hiervoor individueel akkoord geven. En ook al is de overstap naar de andere risicodrager rationeel de beste keuze, mensen zijn dit nu eenmaal niet. Die voelen een verandering bijvoorbeeld als een verlies van de oude situatie. Dus moet je het onbewuste brein aanspreken. Daarom werden e-mails en de landingspagina geoptimaliseerd. Ook werd een slotmail aan het mailtraject toegevoegd. Puntje bedrijfsprivacy: de harde resultaten kunnen niet worden gedeeld. Maar het overvoerpercentage lag ruim boven de verwachtingen van Dazure en de ontvangende verzekeraar”, aldus Coster.
Case 2: Minder telefoon en meer online
De tweede case is een voorbeeld uit de autobranche. Coster: “Een dealerorganisatie heeft een mooi online proces om zelf werkplaatsafspraken te maken. Hoe meer dat gebruikt wordt, hoe meer de mensen aan de telefoon hoogwaardig commercieel werk kunnen doen. Het resultaat van de communicatieve optimalisaties in e-mails en de online tool: 62% toename gewenste online route en 40% afname ongewenste calls.”
Case 3: Nazorg met chatbot
Beide heren zijn zichtbaar trotst als ze vertellen over de nazorgcase van VvAA. Deze case haalde zelfs de politiek als voorbeeld van hoe financiële dienstverleners, technologie (chatbot Joyce) en gedragswetenschap sámen gezonde financiële keuzes van consumenten kunnen bevorderen. InFinance schreef hierover in december 2023 een artikel en Wijzer in Geldzaken publiceerde een rapport waarin een aantal technische specificaties van deze case nader worden belicht. “Gedragspsychologische communicatie zorgt ervoor dat klanten daadwerkelijk de dialoog met de chatbot aangaan en doorlopen. Joyce heeft inmiddels een vast contract bij VvAA gekregen”, vat Mischa het resultaat lachend samen.
Gedragspsychologie lijkt vooral omarmd te worden door marketeers en marketing-communicatiedeskundigen. Is er dan te veel aandacht voor communicatie in deze discipline van een bedrijf? “Er is nooit te veel aandacht voor marketing,” stelt Paul lachend. “Maar feit is wel dat in deze discipline vaak als eerste aandacht wordt besteed aan nieuwe inzichten over klantgedrag en het effect van communicatie. Wellicht verandert dat als mid- en backoffices eerdergenoemde business cases vaker maken. En bovendien, procescommunicatie die de klant helpt in plaats van ergernis op te roepen verhoogt de positieve klantreis, de reputatie van de afzender en het bedrijf én draagt bij aan de merkbeleving. Ook dát is marketing.”
Volgens beide heren is de business case eenvoudig te maken. Dat schetsen ze aan de hand van een voorbeeld: “Als je weet hoeveel tijd nabellen van een klant kost omdat deze niet (correct) deed wat verlangd werd (bijhouden, bellen, bevestigingsmailtje, agenderen, vervolgactie) weet je ook snel wat dat kost. Daarmee weet je – en zul je wellicht verbaasd zijn – hoeveel geld je bespaart als de gewenste initiële respons met bijvoorbeeld 5 of 10% toeneemt. In eigenlijk alle gevallen blijkt dan het gedragspsychologisch optimaliseren van de communicatie al bij een geringe stijging van de respons op break even uit te komen. En meestal is die stijging zelfs aanzienlijk.”
Daarbij komt dat aanpassingen in de communicatie volgens Coster niet of nauwelijks impact hebben op de processen zelf en een minimale impact op de IT. “Het zijn immers vaak slechts teksten of andere content die veranderd moeten worden; niet de koppelingen of schema’s. Maar meten is weten: het is wel zinvol om de resultaten van eigenlijk élke communicatie in beeld te hebben. Dan kun je een volgende keer gerichte tweaken en een nóg beter resultaat halen. Een goede data-analyse is daarbij erg waardevol”, aldus Coster.
Dat die aanname onjuist is komt volgens gedrags- en mediapsycholoog Mischa Coster omdat mensen maar beperkt rationeel zijn. Coster: “Ongeveer 95% van alle beslissingen worden – in eerste instantie – genomen door onbewuste processen in ons brein. Wil je gedrag beïnvloeden – gewenst gedrag stimuleren en ongewenst gedrag afremmen – dan moet je inzetten op die onbewuste processen. Daarbij speel je in op heuristieken (onbewuste vuistregels) en biases (logische gedachtefouten) die ons brein automatisch hanteert. Daarvoor bestaan honderden bewezen effectieve technieken.”
De eerste vraag die dan opkomt is de betekenis van procescommunicatie. Gedragsmarketeer Paul de Heer definieert dit als digitale communicatie die automatisch door systemen wordt verstuurd om processen te ondersteunen en standaard mededelingen aan klanten te doen. “We hebben het dus over communicatie tijdens aanvraagprocessen, via klantportalen, ten behoeve van nazorg en over premies, rentes, voorwaarden, et cetera. Die is feitelijk en (vaak al lang geleden) opgesteld vanuit de belevingswereld van de afzender. Inhoudelijk klopt die natuurlijk wel. Maar er wordt nauwelijks rekening gehouden met het effect dat deze communicatie op de lezer heeft. Temeer omdat veel van deze communicatie een handeling van de klant tot doel heeft maar hier absoluut niet op gemaakt is. Dus wij zien vaak dat men ervan uitgaat dat kennis (gebaseerd op de verstrekte informatie) automatisch houding en dan gedrag tot gevolg heeft. En zo zijn de berichten dan ook opgesteld. Dat blijkt een onjuiste aanname”, aldus De Heer.
Vormen een lage investering, snelle realisatie en meetbaar resultaat dé ideale business case? Mischa Coster en Paul de Heer, beiden werkzaam bij Guideology, beantwoorden deze vraag direct en volmondig met ‘ja’. Zij hebben de afgelopen jaren al veel financiële dienstverleners geholpen met het richting geven aan klantgedrag. Daarbij verrijken zij communicatie met wetenschappelijke gedragspsychologische strategieën en technieken. Zij concludeerden dat deze aanpak óók – en wellicht juist – voor procescommunicatie erg succesvol kan zijn. Advieskantoren laten hier volgens hen grote kansen liggen.
met gedragswetenschappelijke procescommunicatie
Bespaar tijd en kosten