Praktijkvoorbeelden in de financiële dienstverlening
Wil je een premie net iets aantrekkelijk maken? Dan kun je bijvoorbeeld eerst het verzekerde bedrag presenteren – 2.000.000 euro op een AVP – en daarna de premie noemen: een tientje per maand. Maar eerst aangeven dat eigenlijk alle 18.000.000 Nederlanders een AVP hebben werkt ook.
Ook de AFM onderkent het effect van anchoring. Zo meldt men in het rapport Leengedrag onder de loep, uit januari 2018, dat het opnemen van een minimum afbetaalbedrag bij een creditcard op het afschrift ervoor zorgt dat mensen minder afbetaalden dan wanneer deze informatie niet verstrekt werd. Het minimumbedrag werkte als een anker: de meeste mensen hadden daarna moeite om uit zichzelf méér dan dit bedrag af te betalen.
Het hoeft natuurlijk niet altijd over geld te gaan. Zo kunt u iemand erop wijzen dat hij gemiddeld meer dan 20 pensioenjaren voor de boeg heeft. Liefst in comfort! Een gesprek hierover van 30 minuten is dan mentaal een kleinigheid.
Anchoring toegepast
Om anchoring effectief toe te passen doorloop je een aantal stappen:
- Eerst bepaal je wat je doel is: een getal (je ‘target’) groter of kleiner laten lijken? Bijvoorbeeld een prijs, een tijdsduur of een hoeveelheid? Of je doelgroep zelf een bedrag laten bedenken dat bij voorkeur hoger of lager is dan wat ze zonder anchor zouden bedenken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan de default-waarde die gepresenteerd wordt bij het aanvragen van een lening.
- Vervolgens ga je onderzoeken waar je je anchor wilt plaatsen. Héb je een target, kies dan een positie in een tekst of afbeelding die zo kort mogelijk voorafgaand is aan het waarnemen van de target. Zónder target positioneer je je anchor ergens in een tekst of in de ruimte zodanig dat je doelgroep de anchor waarneemt vlák voordat ze het verzoek krijgen ergens een getal voor te bedenken. In het voorbeeld van de lening aanvragen zou het volstaan de initiële waarde van een in te vullen veld ‘Hoeveel wilt u lenen?’ te vullen met een (bij voorkeur) lager getal.
- Je laatste actie is het bedenken van je anchorgetal. Wat is een – liefst logisch en zelfs relevant – getal dat je kan communiceren vlak voor je target? Een getal dat dus behoorlijk hoger of juist lager is (afhankelijk van je doelstelling) dan de target zelf.
Anchoring is de onbewuste neiging om (rationeel gezien) irrelevante informatie te gebruiken als referentiepunt (anchor) bij het beoordelen en interpreteren van informatie en het nemen van direct daaropvolgende beslissingen. Anchoring komt vaak voor bij de interpretatie van getallen. Als we voorafgaand aan de prijs van een product een getal zien dat aanzienlijk hoger is dan die prijs, dan zijn we geneigd de productprijs zelf als lager te ervaren dan als dat ‘prime-getal’ er niet zou zijn geweest. Wij zijn als het ware in een hoge-getallen-modus gezet en dat is dan ook op dat moment ons referentiekader.
Daarom wordt in winkels en webshops de ‘adviesprijs’ vaak gebruikt als anchor om de daadwerkelijke prijs lager te laten overkomen. Ondanks dat wij weten dat de adviesprijs bijna nooit ergens gevraagd wordt, heeft dit toch onbewust effect. Ook de bekende van/voor-aanbieding werkt zo. Mede daarom wordt sinds kort op misbruik gelet. Immers, soms werd de ‘van’-prijs kunstmatig hoger gemaakt om zodoende de van/voor-aanbieding aantrekkelijker te maken. Inmiddels bepaalt Europese wetgeving dat bij kortingen de van-prijs de laagste verkoopprijs moet zijn die in de afgelopen 30 dagen is gevoerd.
Opmerkelijk is trouwens dat het anchor-getal niet dezelfde grootheid hoeft te zijn als het getal dat je wil communiceren. Er kan dus ook ‘Al 357.024 exemplaren verkocht’ vlak voor een prijs in euro’s staan.
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In deze aflevering van Small Talk voor financiële dienstverleners, gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op de beïnvloedingstechniek Anchoring. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met een praktijkvoorbeeld uit de adviespraktijk.
Guideology Small Talks
Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.
Met hun bureau Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op:
de beïnvloedingstechniek Anchoring
Het effect van
Praktijkvoorbeelden in de financiële dienstverlening
Wil je een premie net iets aantrekkelijk maken? Dan kun je bijvoorbeeld eerst het verzekerde bedrag presenteren – 2.000.000 euro op een AVP – en daarna de premie noemen: een tientje per maand. Maar eerst aangeven dat eigenlijk alle 18.000.000 Nederlanders een AVP hebben werkt ook.
Ook de AFM onderkent het effect van anchoring. Zo meldt men in het rapport Leengedrag onder de loep, uit januari 2018, dat het opnemen van een minimum afbetaalbedrag bij een creditcard op het afschrift ervoor zorgt dat mensen minder afbetaalden dan wanneer deze informatie niet verstrekt werd. Het minimumbedrag werkte als een anker: de meeste mensen hadden daarna moeite om uit zichzelf méér dan dit bedrag af te betalen.
Het hoeft natuurlijk niet altijd over geld te gaan. Zo kunt u iemand erop wijzen dat hij gemiddeld meer dan 20 pensioenjaren voor de boeg heeft. Liefst in comfort! Een gesprek hierover van 30 minuten is dan mentaal een kleinigheid.
Anchoring toegepast
Om anchoring effectief toe te passen doorloop je een aantal stappen:
- Eerst bepaal je wat je doel is: een getal (je ‘target’) groter of kleiner laten lijken? Bijvoorbeeld een prijs, een tijdsduur of een hoeveelheid? Of je doelgroep zelf een bedrag laten bedenken dat bij voorkeur hoger of lager is dan wat ze zonder anchor zouden bedenken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan de default-waarde die gepresenteerd wordt bij het aanvragen van een lening.
- Vervolgens ga je onderzoeken waar je je anchor wilt plaatsen. Héb je een target, kies dan een positie in een tekst of afbeelding die zo kort mogelijk voorafgaand is aan het waarnemen van de target. Zónder target positioneer je je anchor ergens in een tekst of in de ruimte zodanig dat je doelgroep de anchor waarneemt vlák voordat ze het verzoek krijgen ergens een getal voor te bedenken. In het voorbeeld van de lening aanvragen zou het volstaan de initiële waarde van een in te vullen veld ‘Hoeveel wilt u lenen?’ te vullen met een (bij voorkeur) lager getal.
- Je laatste actie is het bedenken van je anchorgetal. Wat is een – liefst logisch en zelfs relevant – getal dat je kan communiceren vlak voor je target? Een getal dat dus behoorlijk hoger of juist lager is (afhankelijk van je doelstelling) dan de target zelf.
Anchoring is de onbewuste neiging om (rationeel gezien) irrelevante informatie te gebruiken als referentiepunt (anchor) bij het beoordelen en interpreteren van informatie en het nemen van direct daaropvolgende beslissingen. Anchoring komt vaak voor bij de interpretatie van getallen. Als we voorafgaand aan de prijs van een product een getal zien dat aanzienlijk hoger is dan die prijs, dan zijn we geneigd de productprijs zelf als lager te ervaren dan als dat ‘prime-getal’ er niet zou zijn geweest. Wij zijn als het ware in een hoge-getallen-modus gezet en dat is dan ook op dat moment ons referentiekader.
Daarom wordt in winkels en webshops de ‘adviesprijs’ vaak gebruikt als anchor om de daadwerkelijke prijs lager te laten overkomen. Ondanks dat wij weten dat de adviesprijs bijna nooit ergens gevraagd wordt, heeft dit toch onbewust effect. Ook de bekende van/voor-aanbieding werkt zo. Mede daarom wordt sinds kort op misbruik gelet. Immers, soms werd de ‘van’-prijs kunstmatig hoger gemaakt om zodoende de van/voor-aanbieding aantrekkelijker te maken. Inmiddels bepaalt Europese wetgeving dat bij kortingen de van-prijs de laagste verkoopprijs moet zijn die in de afgelopen 30 dagen is gevoerd.
Opmerkelijk is trouwens dat het anchor-getal niet dezelfde grootheid hoeft te zijn als het getal dat je wil communiceren. Er kan dus ook ‘Al 357.024 exemplaren verkocht’ vlak voor een prijs in euro’s staan.
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In deze aflevering van Small Talk voor financiële dienstverleners, gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op de beïnvloedingstechniek Anchoring. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met een praktijkvoorbeeld uit de adviespraktijk.
Guideology Small Talks
Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.
Met hun bureau Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op:
de beïnvloedingstechniek Anchoring
Het effect van