Two-Sided Messaging is misschien wel de meest ethische beïnvloedingstechniek die er is. Je bent immers eerlijker dan strikt noodzakelijk. Dat sluit direct aan bij de zorgplicht die je als financiële dienstverlener hebt. De klant volledig en eerlijk informeren, zodat hij een goede beslissing kan nemen. Het mooie is dat het ook nog eens effectiever is. Eerlijkheid en effectiviteit hoeven dus niet tegenover elkaar te staan; ze versterken elkaar.
Benoem het nadeel vroeg in het gesprek, niet als reactie op bezwaren. Proactief is krachtiger dan reactief (Stealing Thunder).
Kies een nadeel dat echt is, maar niet doorslaggevend. Het moet relevant genoeg zijn om serieus genomen te worden, maar niet zo groot dat het de klant afschrikt.
Weerleg het nadeel altijd met een concrete uitleg, het liefst gekoppeld aan de persoonlijke situatie van de klant (refutational). “Dat klopt, maar voor u geldt dat...” is krachtiger dan een algemeen verhaal.
Weet je dat je klant na het gesprek gaat vergelijken? Gebruik inoculation: bereid hem voor op wat hij gaat tegenkomen en geef hem het kader om die informatie te plaatsen.
Deze techniek werkt extra goed bij klanten die al eigen onderzoek hebben gedaan. Zij verwachten een genuanceerd verhaal en belonen eerlijkheid met vertrouwen.
Je adviseert een jong stel over hun eerste hypotheek en hebt twee opties doorgerekend. De annuïteitenhypotheek past het beste bij hun situatie. Je zou nu alleen de voordelen kunnen benoemen, maar in plaats daarvan zeg je: “De annuïteitenhypotheek geeft jullie de laagste maandlast om mee te starten. Dat is fijn, want jullie geven aan dat jullie de komende jaren ruimte willen houden. Wat ik er eerlijk bij moet zeggen is dat jullie de eerste jaren relatief weinig aflossen, dus de schuld daalt langzamer dan bij een lineaire hypotheek. Op de lange termijn betalen jullie daardoor meer rente. Gezien jullie situatie – de verwachting dat jullie inkomen de komende jaren groeit – is die lagere instap nu veel belangrijker.”
Wat je hier doet is een echt nadeel benoemen (tragere aflossing, meer totale rente), deze in de context plaatsen (hun situatie) en terugkoppelen aan hun eigen prioriteit (lage instap nu). Dit is refutational Two-Sided Messaging in actie. De klant hoeft niet meer te twijfelen of er iets is dat je verzwijgt.
Daarbij zij opgemerkt dat je hier ook Stealing Thunder toepast: jíj benoemt het nadeel proactief, voordat het stel dit zelf tegenkomt op een vergelijkingssite. Daarmee is het transparantie, niet iets dat je probeerde te verbergen.
Wil je er inoculation aan toevoegen? Voeg dan toe: “Jullie zullen online misschien zien dat de totale rentekosten bij een lineaire hypotheek lager zijn. Dat klopt rekenkundig, maar dat gaat ervan uit dat je maandlasten vanaf dag één kunt opvangen. Dat past nu niet bij jullie situatie.” Zo bereid je ze voor op wat ze op vergelijkingssites gaan tegenkomen.
Het mechanisme werkt via twee routes. De eerste route is zelf een nadeel benoemen. Daarmee neem je het wapen uit handen van de twijfelaar. De klant hoeft het niet meer zelf op te zoeken of in te brengen, want jij hebt het al benoemd. Dat verlaagt de neiging tot counterarguing, het mentale proces waarbij iemand tegenargumenten bedenkt terwijl jij aan het woord bent.
De tweede route is het eerlijk zijn over de beperkingen. Dat is een krachtig vertrouwenssignaal. Als jij als adviseur openlijk zegt dat een product niet op alle vlakken de beste keuze is, dan gelooft de klant je des te meer wanneer je zegt dat het wel de beste keuze is op de punten die er voor hem toe doen.
Het nadeel dat je benoemt moet echt zijn en herkenbaar. Een nep-nadeel (bijvoorbeeld het benoemen van het ontbreken van dekking tegen onheilen die een klant nooit gaat tegenkomen) werkt averechts. De klant prikt daar doorheen en je verliest juist geloofwaardigheid.
Er bestaan meerdere vormen van Two-Sided Messaging en elk heeft een eigen functie. De vormen verschillen op drie dimensies van elkaar:
De structuur van je argument (wat je zegt).
De timing (wanneer je het zegt).
Het doel (wat je ermee wilt bereiken).
Omdat ze op verschillende dimensies opereren, kun je ze ook combineren in één gesprek. Hieronder bespreken we de drie belangrijkste.
Refutational Two-Sided Messaging
De krachtigste vorm qua structuur is Refutational Two-Sided Messaging: je benoemt een nadeel én weerlegt het vervolgens met een argument. De structuur is altijd: erkenning + maar + perspectief. “Deze verzekering heeft een eigen risico van € 500. Dat klinkt als veel, maar in de praktijk betekent het dat je maandpremie aanzienlijk lager uitvalt.” Je geeft het bezwaar toe, maar plaatst het direct in context. Dit is de meest overtuigende vorm, juist bij een kritisch publiek dat de tegenargumenten al kent.
Stealing Thunder
Stealing Thunder is een timingstrategie: jij brengt het slechte nieuws als eerste, voordat iemand anders dat doet. Het begrip komt uit de rechtszaal, waar een advocaat bewust het belastende bewijs tegen zijn eigen cliënt op tafel legt voordat de aanklager ermee komt. Het punt is niet of het bezwaar nieuw is of niet, maar wie het als eerste uitspreekt. Vertaald naar de adviespraktijk: als jij het brengt, is het transparantie. Als een concurrent of een review het brengt, is het iets dat je probeerde te verbergen.
Stealing Thunder kun je combineren met refutational. Je brengt het nadeel als eerste en weerlegt het meteen. Maar het kan ook zonder weerlegging. Puur het feit dat jíj het als eerste benoemt, is al krachtig.
Inoculation Messaging
Bij Inoculation Messaging (inenting) verschuift het doel. Je bereidt de klant voor op tegenargumenten die hij later zal tegenkomen. Niet nu, maar straks als hij thuis achter zijn laptop zit. Je geeft een ‘verzwakte versie’ van het bezwaar, zodat de klant er weerstand tegen opbouwt. “U zult online lezen dat aanbieder X goedkoper is. Dat klopt qua premie, maar wat ze er niet bij vertellen is dat de dekking op drie punten beperkter is.”
Let op: de structuur lijkt op refutational (erkenning + weerlegging), maar het verschil zit in het moment en het doel. Bij refutational reageer je op een bezwaar dat nu speelt. Bij inoculation bereid je de klant voor op een bezwaar dat hij nog moet tegenkomen. Je bouwt vooraf weerstand op, als een mentale vaccinatie. Dit is bijzonder nuttig in de financiële dienstverlening, omdat klanten na het adviesgesprek bijna altijd nog gaan vergelijken.
Wat is Two-Sided Messaging? Je kent het wel, een klant zit tegenover je en je presenteert een product dat perfect bij zijn situatie past. Je benoemt alle voordelen, de dekking, de voorwaarden, de prijs. De klant knikt, maar je ziet het aan zijn ogen: er is twijfel. Niet omdat het product niet goed is, maar omdat het te goed klinkt. Als alles alleen maar positief is, gaan de alarmbellen rinkelen.
Two-Sided Messaging is de beïnvloedingstechniek waarbij je bewust zowel de positieve als de negatieve aspecten van je boodschap benoemt. In plaats van alleen de sterke punten van een product of advies te belichten, benoem je ook een beperking of een nadeel. Dat klinkt misschien tegenstrijdig als je iets wilt verkopen, maar onderzoek laat zien dat het juist je geloofwaardigheid vergroot.
Het principe is al decennia onderzocht. Eén van de eerste studies, van Hovland en collega’s in de jaren vijftig, toonde aan dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn bij een kritisch, hoger opgeleid publiek. En laten financiële klanten nu precies dat zijn: mensen die grote beslissingen nemen, veel informatie tot hun beschikking hebben en verwachten dat je ze serieus neemt.
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners leggen gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer de beïnvloedingstechniek Two-Sided Messaging uit. Wat is het, hoe zet je het in om vertrouwen op te bouwen bij je klanten en waarom vertrouwt een klant je soms juist meer als je ook de nadelen benoemt?
Eerlijkheid over nadelen vergroot je geloofwaardigheid
Two-Sided Messaging
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
Het mechanisme werkt via twee routes. De eerste route is zelf een nadeel benoemen. Daarmee neem je het wapen uit handen van de twijfelaar. De klant hoeft het niet meer zelf op te zoeken of in te brengen, want jij hebt het al benoemd. Dat verlaagt de neiging tot counterarguing, het mentale proces waarbij iemand tegenargumenten bedenkt terwijl jij aan het woord bent.
De tweede route is het eerlijk zijn over de beperkingen. Dat is een krachtig vertrouwenssignaal. Als jij als adviseur openlijk zegt dat een product niet op alle vlakken de beste keuze is, dan gelooft de klant je des te meer wanneer je zegt dat het wel de beste keuze is op de punten die er voor hem toe doen.
Het nadeel dat je benoemt moet echt zijn en herkenbaar. Een nep-nadeel (bijvoorbeeld het benoemen van het ontbreken van dekking tegen onheilen die een klant nooit gaat tegenkomen) werkt averechts. De klant prikt daar doorheen en je verliest juist geloofwaardigheid.
Er bestaan meerdere vormen van Two-Sided Messaging en elk heeft een eigen functie. De vormen verschillen op drie dimensies van elkaar:
De structuur van je argument (wat je zegt).
De timing (wanneer je het zegt).
Het doel (wat je ermee wilt bereiken).
Omdat ze op verschillende dimensies opereren, kun je ze ook combineren in één gesprek. Hieronder bespreken we de drie belangrijkste.
Refutational Two-Sided Messaging
De krachtigste vorm qua structuur is Refutational Two-Sided Messaging: je benoemt een nadeel én weerlegt het vervolgens met een argument. De structuur is altijd: erkenning + maar + perspectief. “Deze verzekering heeft een eigen risico van € 500. Dat klinkt als veel, maar in de praktijk betekent het dat je maandpremie aanzienlijk lager uitvalt.” Je geeft het bezwaar toe, maar plaatst het direct in context. Dit is de meest overtuigende vorm, juist bij een kritisch publiek dat de tegenargumenten al kent.
Stealing Thunder
Stealing Thunder is een timingstrategie: jij brengt het slechte nieuws als eerste, voordat iemand anders dat doet. Het begrip komt uit de rechtszaal, waar een advocaat bewust het belastende bewijs tegen zijn eigen cliënt op tafel legt voordat de aanklager ermee komt. Het punt is niet of het bezwaar nieuw is of niet, maar wie het als eerste uitspreekt. Vertaald naar de adviespraktijk: als jij het brengt, is het transparantie. Als een concurrent of een review het brengt, is het iets dat je probeerde te verbergen.
Stealing Thunder kun je combineren met refutational. Je brengt het nadeel als eerste en weerlegt het meteen. Maar het kan ook zonder weerlegging. Puur het feit dat jíj het als eerste benoemt, is al krachtig.
Inoculation Messaging
Bij Inoculation Messaging (inenting) verschuift het doel. Je bereidt de klant voor op tegenargumenten die hij later zal tegenkomen. Niet nu, maar straks als hij thuis achter zijn laptop zit. Je geeft een ‘verzwakte versie’ van het bezwaar, zodat de klant er weerstand tegen opbouwt. “U zult online lezen dat aanbieder X goedkoper is. Dat klopt qua premie, maar wat ze er niet bij vertellen is dat de dekking op drie punten beperkter is.”
Let op: de structuur lijkt op refutational (erkenning + weerlegging), maar het verschil zit in het moment en het doel. Bij refutational reageer je op een bezwaar dat nu speelt. Bij inoculation bereid je de klant voor op een bezwaar dat hij nog moet tegenkomen. Je bouwt vooraf weerstand op, als een mentale vaccinatie. Dit is bijzonder nuttig in de financiële dienstverlening, omdat klanten na het adviesgesprek bijna altijd nog gaan vergelijken.
Eerlijkheid over nadelen vergroot je geloofwaardigheid
Two-Sided Messaging
Wat is Two-Sided Messaging? Je kent het wel, een klant zit tegenover je en je presenteert een product dat perfect bij zijn situatie past. Je benoemt alle voordelen, de dekking, de voorwaarden, de prijs. De klant knikt, maar je ziet het aan zijn ogen: er is twijfel. Niet omdat het product niet goed is, maar omdat het te goed klinkt. Als alles alleen maar positief is, gaan de alarmbellen rinkelen.
Two-Sided Messaging is de beïnvloedingstechniek waarbij je bewust zowel de positieve als de negatieve aspecten van je boodschap benoemt. In plaats van alleen de sterke punten van een product of advies te belichten, benoem je ook een beperking of een nadeel. Dat klinkt misschien tegenstrijdig als je iets wilt verkopen, maar onderzoek laat zien dat het juist je geloofwaardigheid vergroot.
Het principe is al decennia onderzocht. Eén van de eerste studies, van Hovland en collega’s in de jaren vijftig, toonde aan dat tweezijdige boodschappen effectiever zijn bij een kritisch, hoger opgeleid publiek. En laten financiële klanten nu precies dat zijn: mensen die grote beslissingen nemen, veel informatie tot hun beschikking hebben en verwachten dat je ze serieus neemt.
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners leggen gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer de beïnvloedingstechniek Two-Sided Messaging uit. Wat is het, hoe zet je het in om vertrouwen op te bouwen bij je klanten en waarom vertrouwt een klant je soms juist meer als je ook de nadelen benoemt?
Two-Sided Messaging is misschien wel de meest ethische beïnvloedingstechniek die er is. Je bent immers eerlijker dan strikt noodzakelijk. Dat sluit direct aan bij de zorgplicht die je als financiële dienstverlener hebt. De klant volledig en eerlijk informeren, zodat hij een goede beslissing kan nemen. Het mooie is dat het ook nog eens effectiever is. Eerlijkheid en effectiviteit hoeven dus niet tegenover elkaar te staan; ze versterken elkaar.
Benoem het nadeel vroeg in het gesprek, niet als reactie op bezwaren. Proactief is krachtiger dan reactief (Stealing Thunder).
Kies een nadeel dat echt is, maar niet doorslaggevend. Het moet relevant genoeg zijn om serieus genomen te worden, maar niet zo groot dat het de klant afschrikt.
Weerleg het nadeel altijd met een concrete uitleg, het liefst gekoppeld aan de persoonlijke situatie van de klant (refutational). “Dat klopt, maar voor u geldt dat...” is krachtiger dan een algemeen verhaal.
Weet je dat je klant na het gesprek gaat vergelijken? Gebruik inoculation: bereid hem voor op wat hij gaat tegenkomen en geef hem het kader om die informatie te plaatsen.
Deze techniek werkt extra goed bij klanten die al eigen onderzoek hebben gedaan. Zij verwachten een genuanceerd verhaal en belonen eerlijkheid met vertrouwen.
Je adviseert een jong stel over hun eerste hypotheek en hebt twee opties doorgerekend. De annuïteitenhypotheek past het beste bij hun situatie. Je zou nu alleen de voordelen kunnen benoemen, maar in plaats daarvan zeg je: “De annuïteitenhypotheek geeft jullie de laagste maandlast om mee te starten. Dat is fijn, want jullie geven aan dat jullie de komende jaren ruimte willen houden. Wat ik er eerlijk bij moet zeggen is dat jullie de eerste jaren relatief weinig aflossen, dus de schuld daalt langzamer dan bij een lineaire hypotheek. Op de lange termijn betalen jullie daardoor meer rente. Gezien jullie situatie – de verwachting dat jullie inkomen de komende jaren groeit – is die lagere instap nu veel belangrijker.”
Wat je hier doet is een echt nadeel benoemen (tragere aflossing, meer totale rente), deze in de context plaatsen (hun situatie) en terugkoppelen aan hun eigen prioriteit (lage instap nu). Dit is refutational Two-Sided Messaging in actie. De klant hoeft niet meer te twijfelen of er iets is dat je verzwijgt.
Daarbij zij opgemerkt dat je hier ook Stealing Thunder toepast: jíj benoemt het nadeel proactief, voordat het stel dit zelf tegenkomt op een vergelijkingssite. Daarmee is het transparantie, niet iets dat je probeerde te verbergen.
Wil je er inoculation aan toevoegen? Voeg dan toe: “Jullie zullen online misschien zien dat de totale rentekosten bij een lineaire hypotheek lager zijn. Dat klopt rekenkundig, maar dat gaat ervan uit dat je maandlasten vanaf dag één kunt opvangen. Dat past nu niet bij jullie situatie.” Zo bereid je ze voor op wat ze op vergelijkingssites gaan tegenkomen.
