Guideology
Deze maandelijks terugkerende rubriek wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster. Met zijn bureau Guideology helpt hij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op: Guideology.nl
Een kanttekening die Kahneman zelf maakte: de peak-end rule gaat over wat mensen zich herinneren, niet over wat objectief het beste voor hen is. Ontwerp je dienstverlening dus eerst met het oog op werkelijke kwaliteit en gebruik de peak-end rule daarna om die kwaliteit te laten beklijven in het geheugen van de klant. Anders verkoop je een mooie herinnering aan een matige ervaring en dan val je vroeg of laat door de mand.
✓ Breng eerst de negatieve pieken in kaart en ruim die op. Een slechte piek kost je meer dan drie goede pieken je opleveren.
✓ Eindig nooit op papierwerk. Sluit af met wat de klant heeft bereikt, in zijn eigen taal.
✓ Plan het einde als een echt moment, niet als het uitlopen van het proces.
✓ Een persoonlijk gebaar na een vervelende ervaring weegt extra zwaar, juist omdat het onverwacht is.
✓ Een piek hoeft niet duur te zijn. Erkenning of oprechte aandacht werkt vaak beter dan een cadeau.
Stel: een klant heeft waterschade in de woonkamer. Het traject is voorspelbaar: melding, expert langs, wachten, uitkering. Waar eindigt het? Meestal landt het geld op de rekening en daarmee is het klaar. Een administratief einde, op precies het moment dat de klant nog vol zit van het ongemak.
Met de peak-end rule pak je dat einde terug. Een paar dagen nadat de uitkering is gedaan, bel je de klant persoonlijk: 'Ik zag dat de schade is afgewikkeld. Is alles thuis weer in orde?'. Dat telefoontje verandert de herinnering, ook al is je klant nog niet klaar met de reparatie. Niet 'ik moest weken wachten en toen kwam er geld', maar 'mijn adviseur belde nog even of alles goed was'.
Dezelfde schade, dezelfde uitkering, maar een totaal ander herinnerd verhaal. Laat dat nou net het verhaal zijn dat de klant doorvertelt en dat hem bij je houdt als de polis afloopt of hij een andere verzekering nodig heeft!
De kern: investeer onevenredig veel in twee momenten en laat de rest gewoon goed zijn. Begin met je klantreis in kaart brengen. Waar zit nu de ‘peak’? En, vaak belangrijker, hoe eindigt het traject/contact?
In de praktijk eindigen de meeste adviestrajecten op een anticlimax. 'Ik stuur u de stukken na' of 'u hoort van ons'. Administratief, niet memorabel. Dat is een gemiste kans, want juist dat einde wordt de herinnering.
Een sterker einde ontwerp je bewust. Sluit een gesprek niet af met papierwerk, maar met een korte mondelinge samenvatting van wat de klant zojuist heeft bereikt: 'U heeft vandaag geregeld dat uw gezin niet hoeft te verhuizen als er iets gebeurt'. Plus een concreet volgend moment. Zo verschuift het einde van 'gedoe met formulieren' naar 'ik heb iets belangrijks geregeld'.
Vraag een klant na afloop hoe hij een ervaring vond en hij geeft je geen ‘eerlijk’ gemiddelde. Hij geeft je twee momenten: het meest indrukwekkende punt (de ‘peak’) en hoe de ervaring geëindigd is (het ‘end’). De rest verdwijnt grotendeels uit zijn herinnering. Dat is de peak-end rule, beschreven door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman.
Het bekendste onderzoek komt uit de medische hoek. Patiënten ondergingen een onaangenaam onderzoek. De ene groep kreeg een korter onderzoek dat eindigde op het pijnlijkste moment. De andere groep kreeg een langer onderzoek, met ook dat zeer pijnlijke moment, maar met een mild, minder pijnlijk einde. Objectief had die tweede groep langer last. Toch herinnerden zij het als minder erg en kwamen ze vaker terug voor controle. Het einde kleurde de hele herinnering.
Kahneman noemt dit het verschil tussen het 'ervarende zelf' en het 'herinnerende zelf'. Wat je klant op het moment zelf voelt, is één ding. Wat hij zich er een week later van herinnert en waarover hij op een verjaardag vertelt, is iets heel anders. Het ‘herinnerende zelf’ bepaalt of hij terugkomt en of hij je aanbeveelt.
Een belangrijke asymmetrie: een negatieve piek weegt zwaarder dan een positieve. Een verwarrende brief, een keer te lang niets horen, een fout in de polis, dat blijft sterker hangen dan drie soepele contactmomenten. Voordat je werkt aan een mooie ‘peak’, ruim je daarom eerst de negatieve pieken op.
In deze aflevering van Small Talk voor financiële dienstverleners legt gedragspsycholoog Mischa Coster uit wat de peak-end rule is, hoe je er een betere klantreis mee ontwerpt en hoe die werkt in een praktisch voorbeeld uit de financiële dienstverlening.
Het effect van de beïnvloedingstechniek peak-end rule
Guideology
Deze maandelijks terugkerende rubriek wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster. Met zijn bureau Guideology helpt hij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op: Guideology.nl
Stel: een klant heeft waterschade in de woonkamer. Het traject is voorspelbaar: melding, expert langs, wachten, uitkering. Waar eindigt het? Meestal landt het geld op de rekening en daarmee is het klaar. Een administratief einde, op precies het moment dat de klant nog vol zit van het ongemak.
Met de peak-end rule pak je dat einde terug. Een paar dagen nadat de uitkering is gedaan, bel je de klant persoonlijk: 'Ik zag dat de schade is afgewikkeld. Is alles thuis weer in orde?'. Dat telefoontje verandert de herinnering, ook al is je klant nog niet klaar met de reparatie. Niet 'ik moest weken wachten en toen kwam er geld', maar 'mijn adviseur belde nog even of alles goed was'.
Dezelfde schade, dezelfde uitkering, maar een totaal ander herinnerd verhaal. Laat dat nou net het verhaal zijn dat de klant doorvertelt en dat hem bij je houdt als de polis afloopt of hij een andere verzekering nodig heeft!
De kern: investeer onevenredig veel in twee momenten en laat de rest gewoon goed zijn. Begin met je klantreis in kaart brengen. Waar zit nu de ‘peak’? En, vaak belangrijker, hoe eindigt het traject/contact?
In de praktijk eindigen de meeste adviestrajecten op een anticlimax. 'Ik stuur u de stukken na' of 'u hoort van ons'. Administratief, niet memorabel. Dat is een gemiste kans, want juist dat einde wordt de herinnering.
Een sterker einde ontwerp je bewust. Sluit een gesprek niet af met papierwerk, maar met een korte mondelinge samenvatting van wat de klant zojuist heeft bereikt: 'U heeft vandaag geregeld dat uw gezin niet hoeft te verhuizen als er iets gebeurt'. Plus een concreet volgend moment. Zo verschuift het einde van 'gedoe met formulieren' naar 'ik heb iets belangrijks geregeld'.
Het effect van de beïnvloedingstechniek peak-end rule
Vraag een klant na afloop hoe hij een ervaring vond en hij geeft je geen ‘eerlijk’ gemiddelde. Hij geeft je twee momenten: het meest indrukwekkende punt (de ‘peak’) en hoe de ervaring geëindigd is (het ‘end’). De rest verdwijnt grotendeels uit zijn herinnering. Dat is de peak-end rule, beschreven door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman.
Het bekendste onderzoek komt uit de medische hoek. Patiënten ondergingen een onaangenaam onderzoek. De ene groep kreeg een korter onderzoek dat eindigde op het pijnlijkste moment. De andere groep kreeg een langer onderzoek, met ook dat zeer pijnlijke moment, maar met een mild, minder pijnlijk einde. Objectief had die tweede groep langer last. Toch herinnerden zij het als minder erg en kwamen ze vaker terug voor controle. Het einde kleurde de hele herinnering.
Kahneman noemt dit het verschil tussen het 'ervarende zelf' en het 'herinnerende zelf'. Wat je klant op het moment zelf voelt, is één ding. Wat hij zich er een week later van herinnert en waarover hij op een verjaardag vertelt, is iets heel anders. Het ‘herinnerende zelf’ bepaalt of hij terugkomt en of hij je aanbeveelt.
Een belangrijke asymmetrie: een negatieve piek weegt zwaarder dan een positieve. Een verwarrende brief, een keer te lang niets horen, een fout in de polis, dat blijft sterker hangen dan drie soepele contactmomenten. Voordat je werkt aan een mooie ‘peak’, ruim je daarom eerst de negatieve pieken op.
In deze aflevering van Small Talk voor financiële dienstverleners legt gedragspsycholoog Mischa Coster uit wat de peak-end rule is, hoe je er een betere klantreis mee ontwerpt en hoe die werkt in een praktisch voorbeeld uit de financiële dienstverlening.
✓ Breng eerst de negatieve pieken in kaart en ruim die op. Een slechte piek kost je meer dan drie goede pieken je opleveren.
✓ Eindig nooit op papierwerk. Sluit af met wat de klant heeft bereikt, in zijn eigen taal.
✓ Plan het einde als een echt moment, niet als het uitlopen van het proces.
✓ Een persoonlijk gebaar na een vervelende ervaring weegt extra zwaar, juist omdat het onverwacht is.
✓ Een piek hoeft niet duur te zijn. Erkenning of oprechte aandacht werkt vaak beter dan een cadeau.
Een kanttekening die Kahneman zelf maakte: de peak-end rule gaat over wat mensen zich herinneren, niet over wat objectief het beste voor hen is. Ontwerp je dienstverlening dus eerst met het oog op werkelijke kwaliteit en gebruik de peak-end rule daarna om die kwaliteit te laten beklijven in het geheugen van de klant. Anders verkoop je een mooie herinnering aan een matige ervaring en dan val je vroeg of laat door de mand.
