Pro tip: het geven van een welgemeend, authentiek compliment aan iemand voldoet aan alle drie de waarde-versterkende factoren! Ook het oprecht tonen van empathie valt in deze categorie
Experimenteer. Stuur bijvoorbeeld 100 klanten wel en 100 klanten niet dergelijke attenties en meet vervolgens welk percentage van elke groep positief reageert op je uitnodiging. Of, wellicht nog beter: stuur de verschillende groepen verschillende (typen) attenties en meet daarbij het verschil. Zo weet je snel hoe jíj het best reciprociteit inzet bij jóuw klanten!
Stel, je wilt een klant binnenkort vragen om samen met jou weer zijn verzekeringen door te nemen om te zien of alles nog optimaal is. Jouw belang: voldoen aan je nazorgverplichting en het ontdekken van commerciële kansen. Je klant ervaart het echter meestal als een inbreuk op zijn tijd (‘Het is toch allemaal geregeld?’) en reageert niet of pas na aandringen, licht geïrriteerd op je uitnodiging. Stuur hem daarom in plaats van je eerste uitnodiging een relevant cadeautje (bijvoorbeeld een handige checklist) en kort hierna de uitnodiging om de verzekeringen door te nemen. Hoe lang daarna dan? Wel, de geldwaarde van de attentie is klein; een stukje papier of karton met wat informatie erop geprint. Dit zou een korte wedervraagtermijn impliceren. Maar omdat zowel de gift als de wedervraag over hetzelfde thema gaan – persoonlijke financiën en verzekeringen – wil je ook niet dat je klant voorwaardelijkheid gaat voelen door té snel iets terug te vragen. Dus in dit geval zou een periode tussen 5 en 10 dagen na ontvangst optimaal zijn.
Het gaat er dus om, iets te geven dat bij de ontvanger een duidelijke positieve waardeperceptie teweegbrengt en dan op het juiste moment iets terug te vragen (hetgeen je oorspronkelijk als gedragsdoel had). Je hoeft zeker geen duur cadeau te geven. Emotionele waarde is soms zelfs nog wel sterker! Waardeversterkende factoren zijn relevantie, personalisatie (bijvoorbeeld speciaal voor iemand uitgezocht) en onvoorspelbaarheid. (Blau, P. M. (1964). “Exchange and Power in Social Life.” John Wiley & Sons)
Bij het toepassen in de praktijk zijn 3 factoren bepalend voor je succes met deze techniek:
1. Vermijd voorwaardelijkheid Sommige mensen denken dat ze wederkerigheid toepassen door bij hun gift te melden “als ik dit voor jou doe, dan doe jij dit andere voor mij”. Met deze statement gebruik je nadrukkelijk niet de techniek reciprociteit omdat je er voorwaardelijkheid in bouwt. Ook het benoemen van jouw eerdere gift op het moment van iets terugvragen werkt averechts omdat hieruit ook voorwaardelijkheid blijkt.
2. Vergeet niet terug te vragen Het is natuurlijk wat spannend om iemand iets te geven en er niet direct een wederdienst bij te benoemen. Want gaat die persoon dan mij wel helpen in de richting die ik wens? De oplossing: vraag daadwerkelijk iets terug! Dat is namelijk waar je het voor doet. Ga niet wachten tot iemand uit zichzelf iets terug doet waarvan je nog maar moet zien of het jou verder helpt op de manier die je wens. Maar het dus concreet en je zult zien; vanwege eerdergenoemde schuldgevoel zal iemand snel ‘ja’ tegen je zeggen, zelfs als jouw verzoek van andere aard is of zelfs gevoelsmatig wat groter is dan jouw initiële gift. De ander is namelijk blij met de kans zijn/haar schuldgevoel te compenseren. Maar let wel op timing!
3. Timing De timing van jouw gift speelt natuurlijk een rol bij de waardeperceptie ervan. Timing is namelijk onderdeel van relevantie, één van de katalyserende factoren. Bedenk dus wanneer het beste moment is om iets te geven. Dat helpt je overigens ook bij het bepalen wát het meest relevante cadeau is (en of dit fysiek of psychologisch moet zijn).
Maar timing is daarna misschien nog wel belangrijker: je kunt je voorstellen dat als jij vandaag iemand een relevant cadeautje geeft (of gunst verleent) en je morgen direct iets terugvraagt, er ook al snel een gevoel van voorwaardelijkheid ontstaat. “Oh, dáárom wilde je gisteren zo graag die prospects voor me bellen zodat ik eerder naar huis kon!”. Dit wil je voorkomen. Maar: wacht ook niet té lang. Onderzoek leert ons namelijk dat de ‘waarde’ van hetgeen wij iemand geven, met de tijd groter wordt voor ons en kleiner voor de ander. Of zelfs in zijn geheel vergeten wordt. De ideale timing ligt, afhankelijk van de omvang en aard van jouw gift, tussen de 3 dagen en 3 weken.
Reciprociteit is een ander woord voor wederkerigheid. Het is het psychologische principe waarbij een persoon zich verplicht voelt iets terug te geven nadat hij iets heeft ontvangen. Het is een van de meest fundamentele principes in sociale interacties, die diepgeworteld is in onze menselijke neiging tot samenwerking en wederzijds voordeel. Wanneer we iets geven ontstaat er tussen ons en de ontvanger een onbalans op de mentale bankrekening. De ontvanger staat ‘in het rood’, zogezegd. En wil dat weer in evenwicht brengen, meestal door iets terug te doen of te geven. Bijvoorbeeld ingaan op een voorstel of verzoek dat we op een later tijdstip voorleggen. (Regan, D. T. (1971). “Effects of a favor and liking on compliance.” Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.)
Dit mechanisme is zo sterk dat wanneer de initiële gever de aangeboden wederdienst categorisch weigert, er een breuk tussen beiden kan ontstaan. Zelfs tussen goede vrienden! De ontvanger blijft dan namelijk met een schuldgevoel zitten en gaat dit direct associëren met de gever als persoon. Resultaat: een groeiend negatief gevoel bij de gever!
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners verklaren gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer de werking en het effect de techniek Reciprociteit. Wat het is, hoe het werkt en vooral: hoe je het kunt inzetten om je klanten en prospects eerder in te laten gaan op jouw voorstellen. Natuurlijk met een praktisch voorbeeld voor de adviespraktijk; lees daarom snel verder!
Reciprociteit: de mentale bankrekening
Auteurs Paul de Heer, gedragsmarketeer en founding partner van Guideology
Mischa Coster, gedragspsycholoog en founding partner van Guideology
Pro tip: het geven van een welgemeend, authentiek compliment aan iemand voldoet aan alle drie de waarde-versterkende factoren! Ook het oprecht tonen van empathie valt in deze categorie
Stel, je wilt een klant binnenkort vragen om samen met jou weer zijn verzekeringen door te nemen om te zien of alles nog optimaal is. Jouw belang: voldoen aan je nazorgverplichting en het ontdekken van commerciële kansen. Je klant ervaart het echter meestal als een inbreuk op zijn tijd (‘Het is toch allemaal geregeld?’) en reageert niet of pas na aandringen, licht geïrriteerd op je uitnodiging. Stuur hem daarom in plaats van je eerste uitnodiging een relevant cadeautje (bijvoorbeeld een handige checklist) en kort hierna de uitnodiging om de verzekeringen door te nemen. Hoe lang daarna dan? Wel, de geldwaarde van de attentie is klein; een stukje papier of karton met wat informatie erop geprint. Dit zou een korte wedervraagtermijn impliceren. Maar omdat zowel de gift als de wedervraag over hetzelfde thema gaan – persoonlijke financiën en verzekeringen – wil je ook niet dat je klant voorwaardelijkheid gaat voelen door té snel iets terug te vragen. Dus in dit geval zou een periode tussen 5 en 10 dagen na ontvangst optimaal zijn.
Het gaat er dus om, iets te geven dat bij de ontvanger een duidelijke positieve waardeperceptie teweegbrengt en dan op het juiste moment iets terug te vragen (hetgeen je oorspronkelijk als gedragsdoel had). Je hoeft zeker geen duur cadeau te geven. Emotionele waarde is soms zelfs nog wel sterker! Waardeversterkende factoren zijn relevantie, personalisatie (bijvoorbeeld speciaal voor iemand uitgezocht) en onvoorspelbaarheid. (Blau, P. M. (1964). “Exchange and Power in Social Life.” John Wiley & Sons)
Bij het toepassen in de praktijk zijn 3 factoren bepalend voor je succes met deze techniek:
1. Vermijd voorwaardelijkheid Sommige mensen denken dat ze wederkerigheid toepassen door bij hun gift te melden “als ik dit voor jou doe, dan doe jij dit andere voor mij”. Met deze statement gebruik je nadrukkelijk niet de techniek reciprociteit omdat je er voorwaardelijkheid in bouwt. Ook het benoemen van jouw eerdere gift op het moment van iets terugvragen werkt averechts omdat hieruit ook voorwaardelijkheid blijkt.
2. Vergeet niet terug te vragen Het is natuurlijk wat spannend om iemand iets te geven en er niet direct een wederdienst bij te benoemen. Want gaat die persoon dan mij wel helpen in de richting die ik wens? De oplossing: vraag daadwerkelijk iets terug! Dat is namelijk waar je het voor doet. Ga niet wachten tot iemand uit zichzelf iets terug doet waarvan je nog maar moet zien of het jou verder helpt op de manier die je wens. Maar het dus concreet en je zult zien; vanwege eerdergenoemde schuldgevoel zal iemand snel ‘ja’ tegen je zeggen, zelfs als jouw verzoek van andere aard is of zelfs gevoelsmatig wat groter is dan jouw initiële gift. De ander is namelijk blij met de kans zijn/haar schuldgevoel te compenseren. Maar let wel op timing!
3. Timing De timing van jouw gift speelt natuurlijk een rol bij de waardeperceptie ervan. Timing is namelijk onderdeel van relevantie, één van de katalyserende factoren. Bedenk dus wanneer het beste moment is om iets te geven. Dat helpt je overigens ook bij het bepalen wát het meest relevante cadeau is (en of dit fysiek of psychologisch moet zijn).
Maar timing is daarna misschien nog wel belangrijker: je kunt je voorstellen dat als jij vandaag iemand een relevant cadeautje geeft (of gunst verleent) en je morgen direct iets terugvraagt, er ook al snel een gevoel van voorwaardelijkheid ontstaat. “Oh, dáárom wilde je gisteren zo graag die prospects voor me bellen zodat ik eerder naar huis kon!”. Dit wil je voorkomen. Maar: wacht ook niet té lang. Onderzoek leert ons namelijk dat de ‘waarde’ van hetgeen wij iemand geven, met de tijd groter wordt voor ons en kleiner voor de ander. Of zelfs in zijn geheel vergeten wordt. De ideale timing ligt, afhankelijk van de omvang en aard van jouw gift, tussen de 3 dagen en 3 weken.
Reciprociteit: de mentale bankrekening
Reciprociteit is een ander woord voor wederkerigheid. Het is het psychologische principe waarbij een persoon zich verplicht voelt iets terug te geven nadat hij iets heeft ontvangen. Het is een van de meest fundamentele principes in sociale interacties, die diepgeworteld is in onze menselijke neiging tot samenwerking en wederzijds voordeel. Wanneer we iets geven ontstaat er tussen ons en de ontvanger een onbalans op de mentale bankrekening. De ontvanger staat ‘in het rood’, zogezegd. En wil dat weer in evenwicht brengen, meestal door iets terug te doen of te geven. Bijvoorbeeld ingaan op een voorstel of verzoek dat we op een later tijdstip voorleggen. (Regan, D. T. (1971). “Effects of a favor and liking on compliance.” Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.)
Dit mechanisme is zo sterk dat wanneer de initiële gever de aangeboden wederdienst categorisch weigert, er een breuk tussen beiden kan ontstaan. Zelfs tussen goede vrienden! De ontvanger blijft dan namelijk met een schuldgevoel zitten en gaat dit direct associëren met de gever als persoon. Resultaat: een groeiend negatief gevoel bij de gever!
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners verklaren gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer de werking en het effect de techniek Reciprociteit. Wat het is, hoe het werkt en vooral: hoe je het kunt inzetten om je klanten en prospects eerder in te laten gaan op jouw voorstellen. Natuurlijk met een praktisch voorbeeld voor de adviespraktijk; lees daarom snel verder!
Experimenteer. Stuur bijvoorbeeld 100 klanten wel en 100 klanten niet dergelijke attenties en meet vervolgens welk percentage van elke groep positief reageert op je uitnodiging. Of, wellicht nog beter: stuur de verschillende groepen verschillende (typen) attenties en meet daarbij het verschil. Zo weet je snel hoe jíj het best reciprociteit inzet bij jóuw klanten!
