Sociaal Bewijs wordt breed toegepast. Denk aan de reviews die je ziet op websites. “Onze klanten geven ons een 8,7!” “De meeste klanten kiezen product X.” “Steeds meer beleggers switchen naar Y.” Maar het gaat hierbij altijd om het communiceren van het gewenste gedrag.
Negatief Sociaal Bewijs is namelijk het tegenovergestelde; het communiceert ongewenst gedrag om de doelgroep te waarschuwen, angst in te boezemen of de ernst van een zaak te illustreren. Maar het heeft vaak een averechts effect. Zo vonden we bij een project over schuldhulpverlening een overheidswebsite die mensen met financiële problemen wilde aanmoedigen contact op te nemen met een hulpverlener. Een tekst op de homepage luidde: “Gemiddeld wachten Nederlanders met schulden 5 jaar voordat ze aan de bel trekken.” De bedoeling was natuurlijk om te benadrukken dat dit te lang is en dat je eerder hulp moet zoeken. Maar het onbedoelde effect is dat de doelgroep dit gedrag als normgedrag gaat hanteren. Zit je ‘pas’ een jaar in de problemen, dan voel je je niet gestimuleerd door deze mededeling.
Ook in onze adviesbranche communiceren we vaak negatief gedrag in de hoop het tegenovergestelde te bereiken. Helaas meestal tevergeefs. Enkele quotes uit communicatie van financiële dienstverleners:
“Een op de drie Nederlanders heeft een pensioengat.”
“Toch heeft slechts 23,6% van alle zelfstandige ondernemers een AOV.”
“Huurders hebben zelden een overlijdensrisicoverzekering.”
De lezer denkt onbewust dat hij in goed gezelschap verkeert als hij ook het ongewenste gedrag blijft vertonen. Ons advies: communiceer geen ongewenst gedrag!
Descriptief Sociaal Bewijs beschrijft het daadwerkelijke gedrag van de groep ‘anderen’. Het gaat dus bijvoorbeeld om het aantal boekingen bij dat kindvriendelijke hotel of om de top 10 van bestverkochte boeken etc.
Injunctief Sociaal Bewijs gaat daarentegen niet zozeer over wat anderen doen, maar over wat anderen vinden dat ‘men’ zou moeten doen. In het hotelvoorbeeld krijg je dan zoiets als: “71% van de gezinsreizigers vindt dat ouders met kleine kinderen naar een kindervriendelijk hotel zouden moeten gaan.” Dit soort Sociaal Bewijs verkrijg je dus vooral uit onderzoek, minder uit observatie van gedrag.
De descriptieve norm heeft echter vaak een sterker effect dan de injunctieve norm, omdat die laatste een oordelende component heeft en dwingender aanvoelt dan de descriptieve vorm. Indien niet afgewogen, subtiel en getest gebruikt, kan deze dus sneller weerstand (reactance) oproepen bij je doelgroep.
Wat nu te doen wanneer slechts een klein deel van de mensen het gewénste gedrag vertoont en je niet kunt achterhalen wat men voor waardeoordeel over het gedrag heeft? Dan heb je dus niet genoeg ‘munitie’ om descriptief óf injunctief Sociaal Bewijs te gebruiken. Maar gelukkig heb je dan nog een paar opties:
Kijk naar ontwikkelingen, groei en beweging. Als huurders de laatste tijd tóch meer ORV’s sluiten, communiceer deze ‘trend’ dan: “Huurders sluiten tweemaal zoveel ORV’s dan vorig jaar.” Mensen sluiten zich namelijk, naast normgedrag, ook graag aan bij gedrag dat groeiend is, dat waarschijnlijk de norm gaat worden. Een beweging, zeg maar. Dit heet ‘Dynamisch Sociaal Bewijs’.
Als het gedrag betreft dat offline beïnvloed wordt, is een veel lager aantal ‘anderen’ nodig om het gevoel te geven dat er sprake is van normgedrag. Waar je online toch wel zo’n 70-80% wil kunnen noemen van ‘hoeveel anderen’ het ook doen, blijkt uit onderzoek dat in fysieke situaties deze drempel op slechts 25% ligt. Dus als 1 van de 4 personen in jouw fysieke omgeving hetzelfde gedrag vertoont, zijn we geneigd om mee te doen. De verklaring van het (veel) lagere percentage ligt in het feit dat, ondanks het kleinere aantal, de geloofwaardigheid veel groter is dan die van een getal dat we op een website of in een e-mail lezen. We zijn namelijk zelf getuige van het gedrag en blijkbaar is dat voor ons brein zo waardevol dat we kwantiteit inwisselen voor kwaliteit.
Als we twijfelen, kijken we vaak naar wat anderen in eenzelfde situatie doen of hebben gedaan. Dit noemen we ‘normgedrag’. Of we kijken naar welke ervaring anderen hadden. Liefst kijken we daarbij naar anderen met wie we overeenkomsten hebben. We zoeken dus ‘bewijs’ bij andere mensen (onze ‘sociale omgeving’) dat een bepaalde actie of beslissing ‘de beste optie’ voor ons is. Het bewijs hopen we te vinden in de vorm van consensus, dus een (uitgesproken of onuitgesproken) collectieve voorkeur voor een bepaalde handelingsrichting.
Als we dit nu als beïnvloedingstechniek willen inzetten, dan zullen we dus aan onze doelgroep ‘bewijs’ moeten leveren dat het (gewenste, beste) gedrag de norm is: Sociaal Bewijs. Daarbij moet de groep van mensen die dit gewenste gedrag al vertoont natuurlijk voldoende groot zijn. Als een paar mensen een bepaalde keuze maken, is dat niet zo aansprekend. “Dit hotel werd gekozen door maar liefst 2,7% van alle gezinnen” is niet echt verleidelijk. Maar als een meerderheid dit doet (“Maar liefst 79% van de gezinnen…”), zijn we geneigd dit gedrag te volgen.
In 2008 onderzochten Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius de motivatie voor energiebesparend gedrag. Ze ontdekten dat wat mensen zeggen dat hen motiveert, niet overeenkomt met hun daadwerkelijke gedrag. Mensen laten zich meer leiden door wat hun omgeving doet dan door hun eigen beweerde motieven.
In fase 1 van het onderzoek werd gevraagd welke reden mensen het belangrijkst vonden om energie te besparen: milieubescherming, geld besparen, nut voor de samenleving of wat de buren doen. Milieubescherming scoorde het hoogst, wat de buren doen het laagst.
In fase 2 werden kartonnen deurhangers aan de woningen gehangen, elk met een tekst die refereerde aan een van de vier motivaties, inclusief een concreet handelingsperspectief.
Deurhanger 1: “Wist je dat energiebesparing helpt om het milieu te beschermen? Je kunt energie besparen door de airco en lichten uit te doen en ventilatoren te gebruiken in plaats van de airco.”
Deurhanger 4: “Wist je dat 77% van je buurtgenoten hun airco en lichten uitdoet als ze niet thuis zijn?” Tegelijkertijd met de periode van de deurhangers werd het energieverbruik van de betreffende huishoudens gemonitord.
De woningen met deurhanger 4 verbruikten significant minder energie dan de andere woningen. Conclusie: wat anderen, vooral vergelijkbare mensen, doen, beïnvloedt gedrag het meest.
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op enkele technieken die waardevol zijn om mensen te overtuigen om duurzamer (financieel) te handelen.
Je buren bepalen jouw energieverbruik!
Descriptief Sociaal Bewijs beschrijft het daadwerkelijke gedrag van de groep ‘anderen’. Het gaat dus bijvoorbeeld om het aantal boekingen bij dat kindvriendelijke hotel of om de top 10 van bestverkochte boeken etc.
Injunctief Sociaal Bewijs gaat daarentegen niet zozeer over wat anderen doen, maar over wat anderen vinden dat ‘men’ zou moeten doen. In het hotelvoorbeeld krijg je dan zoiets als: “71% van de gezinsreizigers vindt dat ouders met kleine kinderen naar een kindervriendelijk hotel zouden moeten gaan.” Dit soort Sociaal Bewijs verkrijg je dus vooral uit onderzoek, minder uit observatie van gedrag.
De descriptieve norm heeft echter vaak een sterker effect dan de injunctieve norm, omdat die laatste een oordelende component heeft en dwingender aanvoelt dan de descriptieve vorm. Indien niet afgewogen, subtiel en getest gebruikt, kan deze dus sneller weerstand (reactance) oproepen bij je doelgroep.
Wat nu te doen wanneer slechts een klein deel van de mensen het gewénste gedrag vertoont en je niet kunt achterhalen wat men voor waardeoordeel over het gedrag heeft? Dan heb je dus niet genoeg ‘munitie’ om descriptief óf injunctief Sociaal Bewijs te gebruiken. Maar gelukkig heb je dan nog een paar opties:
Kijk naar ontwikkelingen, groei en beweging. Als huurders de laatste tijd tóch meer ORV’s sluiten, communiceer deze ‘trend’ dan: “Huurders sluiten tweemaal zoveel ORV’s dan vorig jaar.” Mensen sluiten zich namelijk, naast normgedrag, ook graag aan bij gedrag dat groeiend is, dat waarschijnlijk de norm gaat worden. Een beweging, zeg maar. Dit heet ‘Dynamisch Sociaal Bewijs’.
Als het gedrag betreft dat offline beïnvloed wordt, is een veel lager aantal ‘anderen’ nodig om het gevoel te geven dat er sprake is van normgedrag. Waar je online toch wel zo’n 70-80% wil kunnen noemen van ‘hoeveel anderen’ het ook doen, blijkt uit onderzoek dat in fysieke situaties deze drempel op slechts 25% ligt. Dus als 1 van de 4 personen in jouw fysieke omgeving hetzelfde gedrag vertoont, zijn we geneigd om mee te doen. De verklaring van het (veel) lagere percentage ligt in het feit dat, ondanks het kleinere aantal, de geloofwaardigheid veel groter is dan die van een getal dat we op een website of in een e-mail lezen. We zijn namelijk zelf getuige van het gedrag en blijkbaar is dat voor ons brein zo waardevol dat we kwantiteit inwisselen voor kwaliteit.
Als we twijfelen, kijken we vaak naar wat anderen in eenzelfde situatie doen of hebben gedaan. Dit noemen we ‘normgedrag’. Of we kijken naar welke ervaring anderen hadden. Liefst kijken we daarbij naar anderen met wie we overeenkomsten hebben. We zoeken dus ‘bewijs’ bij andere mensen (onze ‘sociale omgeving’) dat een bepaalde actie of beslissing ‘de beste optie’ voor ons is. Het bewijs hopen we te vinden in de vorm van consensus, dus een (uitgesproken of onuitgesproken) collectieve voorkeur voor een bepaalde handelingsrichting.
Als we dit nu als beïnvloedingstechniek willen inzetten, dan zullen we dus aan onze doelgroep ‘bewijs’ moeten leveren dat het (gewenste, beste) gedrag de norm is: Sociaal Bewijs. Daarbij moet de groep van mensen die dit gewenste gedrag al vertoont natuurlijk voldoende groot zijn. Als een paar mensen een bepaalde keuze maken, is dat niet zo aansprekend. “Dit hotel werd gekozen door maar liefst 2,7% van alle gezinnen” is niet echt verleidelijk. Maar als een meerderheid dit doet (“Maar liefst 79% van de gezinnen…”), zijn we geneigd dit gedrag te volgen.
Je buren bepalen jouw energieverbruik!
In 2008 onderzochten Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius de motivatie voor energiebesparend gedrag. Ze ontdekten dat wat mensen zeggen dat hen motiveert, niet overeenkomt met hun daadwerkelijke gedrag. Mensen laten zich meer leiden door wat hun omgeving doet dan door hun eigen beweerde motieven.
In fase 1 van het onderzoek werd gevraagd welke reden mensen het belangrijkst vonden om energie te besparen: milieubescherming, geld besparen, nut voor de samenleving of wat de buren doen. Milieubescherming scoorde het hoogst, wat de buren doen het laagst.
In fase 2 werden kartonnen deurhangers aan de woningen gehangen, elk met een tekst die refereerde aan een van de vier motivaties, inclusief een concreet handelingsperspectief.
Deurhanger 1: “Wist je dat energiebesparing helpt om het milieu te beschermen? Je kunt energie besparen door de airco en lichten uit te doen en ventilatoren te gebruiken in plaats van de airco.”
Deurhanger 4: “Wist je dat 77% van je buurtgenoten hun airco en lichten uitdoet als ze niet thuis zijn?” Tegelijkertijd met de periode van de deurhangers werd het energieverbruik van de betreffende huishoudens gemonitord.
De woningen met deurhanger 4 verbruikten significant minder energie dan de andere woningen. Conclusie: wat anderen, vooral vergelijkbare mensen, doen, beïnvloedt gedrag het meest.
In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op enkele technieken die waardevol zijn om mensen te overtuigen om duurzamer (financieel) te handelen.
Sociaal Bewijs wordt breed toegepast. Denk aan de reviews die je ziet op websites. “Onze klanten geven ons een 8,7!” “De meeste klanten kiezen product X.” “Steeds meer beleggers switchen naar Y.” Maar het gaat hierbij altijd om het communiceren van het gewenste gedrag.
Negatief Sociaal Bewijs is namelijk het tegenovergestelde; het communiceert ongewenst gedrag om de doelgroep te waarschuwen, angst in te boezemen of de ernst van een zaak te illustreren. Maar het heeft vaak een averechts effect. Zo vonden we bij een project over schuldhulpverlening een overheidswebsite die mensen met financiële problemen wilde aanmoedigen contact op te nemen met een hulpverlener. Een tekst op de homepage luidde: “Gemiddeld wachten Nederlanders met schulden 5 jaar voordat ze aan de bel trekken.” De bedoeling was natuurlijk om te benadrukken dat dit te lang is en dat je eerder hulp moet zoeken. Maar het onbedoelde effect is dat de doelgroep dit gedrag als normgedrag gaat hanteren. Zit je ‘pas’ een jaar in de problemen, dan voel je je niet gestimuleerd door deze mededeling.
Ook in onze adviesbranche communiceren we vaak negatief gedrag in de hoop het tegenovergestelde te bereiken. Helaas meestal tevergeefs. Enkele quotes uit communicatie van financiële dienstverleners:
“Een op de drie Nederlanders heeft een pensioengat.”
“Toch heeft slechts 23,6% van alle zelfstandige ondernemers een AOV.”
“Huurders hebben zelden een overlijdensrisicoverzekering.”
De lezer denkt onbewust dat hij in goed gezelschap verkeert als hij ook het ongewenste gedrag blijft vertonen. Ons advies: communiceer geen ongewenst gedrag!
